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王永輝：改變命運(yùn)的創(chuàng)意——4A創(chuàng)意總監(jiān)系列訪談
作者：王永輝 時(shí)間：2007-8-14 字體：[大] [中] [小]
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擁有13年國(guó)際品牌經(jīng)驗(yàn)和8年本土營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，所服務(wù)的客戶(hù)包括美國(guó)運(yùn)通、寶馬、寶潔、聯(lián)合利華、光明乳業(yè)、西門(mén)子、可口可樂(lè)、惠普、青島啤酒、歐萊雅的新加坡人王永輝先生曾兩次被國(guó)際雜志Campaign Brief Asia評(píng)選為中國(guó)最佳創(chuàng)意人，并四度蟬聯(lián)亞洲創(chuàng)意50精英，也曾多次被選為中國(guó)10大創(chuàng)意總監(jiān)，曾為中國(guó)贏得首個(gè)戛納國(guó)際影視廣告獅子獎(jiǎng)和首個(gè)戛納平面獎(jiǎng)，也贏得首個(gè)美國(guó)克利奧廣告創(chuàng)意大獎(jiǎng)。
當(dāng)他的角色不再是創(chuàng)意總監(jiān)，而是擁有自己的團(tuán)隊(duì)時(shí)，他會(huì)用怎樣的方式與客戶(hù)進(jìn)行溝通？他會(huì)如何選擇與媒體的互動(dòng)以及提供完善的整合營(yíng)銷(xiāo)全案？
廣告公司追求“量”指標(biāo)是錯(cuò)誤的
《成功營(yíng)銷(xiāo)》：你曾在一些知名廣告公司做過(guò)創(chuàng)意總監(jiān)，而你現(xiàn)在成立了自己的營(yíng)銷(xiāo)傳播機(jī)構(gòu)。這種角色的轉(zhuǎn)變，你有哪些經(jīng)驗(yàn)可以讓我們分享？你認(rèn)為思考問(wèn)題的方式會(huì)有哪些改變？
王永輝：最大的轉(zhuǎn)變是身份的轉(zhuǎn)化，我現(xiàn)在的角色是經(jīng)營(yíng)者，管理者與創(chuàng)意者三種身份的結(jié)合體。在經(jīng)營(yíng)方面，更加側(cè)重客戶(hù)關(guān)系的管理與價(jià)值提升，而在內(nèi)部管理方面更加注重對(duì)公司文化的建設(shè)，在這兩者的建設(shè)過(guò)程中給我?guī)?lái)了寶貴的經(jīng)驗(yàn)和無(wú)限的樂(lè)趣，更重要的是這個(gè)轉(zhuǎn)變給我的發(fā)展創(chuàng)造了更多的可能性。
我覺(jué)得這個(gè)轉(zhuǎn)變最大的一個(gè)地方就是客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)方面，不再是單純從廣告創(chuàng)意的角度，而是通過(guò)將創(chuàng)意思維貫穿于整條服務(wù)鏈上來(lái)達(dá)到全方位的服務(wù)價(jià)值提升。
我在國(guó)際廣告公司服務(wù)超過(guò)20年，看見(jiàn)公司普遍犯的錯(cuò)誤就是追求“量”的指標(biāo)，而“質(zhì)”的標(biāo)準(zhǔn)卻無(wú)法跟上，廣告資訊服務(wù)行業(yè)最寶貴的資源在于人才，而最短缺的也是這一塊，許多廣告公司在這一頭忙于比稿，爭(zhēng)取客戶(hù)，而另一頭卻無(wú)法為現(xiàn)有的客戶(hù)提供好的服務(wù)而流失老客戶(hù)，轉(zhuǎn)而開(kāi)發(fā)新客戶(hù)。往往得花費(fèi)三倍的時(shí)間、精力與資源，而忽略了現(xiàn)有更大潛能的發(fā)掘，因此我有一個(gè)明文的規(guī)定，就是公司不會(huì)在同一個(gè)時(shí)候服務(wù)超過(guò)10個(gè)全職簽約客戶(hù)，這不僅能確保質(zhì)量的服務(wù)，更重要的是能深入地發(fā)掘現(xiàn)有客戶(hù)的潛能并能專(zhuān)注于鞏固與建立起真正的伙伴關(guān)系。
整合營(yíng)銷(xiāo)必須配合企業(yè)自身特點(diǎn)
《成功營(yíng)銷(xiāo)》：2007年1月，你成立了現(xiàn)在的品牌營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)，提供品牌營(yíng)銷(xiāo)（Brand Marketing）、趨勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)（Trend Marketing）與知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)（Knowledge Marketing）。那么在資源整合方面，你是如何進(jìn)行資源整合的？你是整合業(yè)內(nèi)頂尖人才為你的客戶(hù)服務(wù)，還是對(duì)客戶(hù)的資源進(jìn)行整合之后，可以為客戶(hù)提供更多的服務(wù)？
王永輝：在整合資源方面，我采用了以點(diǎn)帶面的做法，目前我與其他專(zhuān)業(yè)公司成立了匯智集團(tuán)(Peer Group），由i-DNA異智品牌傳播營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)、展鴻公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)公司、感傳創(chuàng)新媒體公司形成網(wǎng)狀的整合資源，為客戶(hù)提供整合傳播營(yíng)銷(xiāo)的全方位服務(wù)。此外，在網(wǎng)狀的外圍鋪設(shè)了點(diǎn)狀的咨詢(xún)網(wǎng)，由各個(gè)領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)人士形成一個(gè)顧問(wèn)團(tuán)，在必要時(shí)為客戶(hù)提供咨詢(xún)與協(xié)助。
其實(shí)早在80年代，奧美就提出了整合營(yíng)銷(xiāo)的概念，當(dāng)時(shí)它將之稱(chēng)為“合湊營(yíng)銷(xiāo)”，經(jīng)過(guò)了將近30年的時(shí)間，從國(guó)外的無(wú)數(shù)營(yíng)銷(xiāo)案例來(lái)看，說(shuō)明了整合營(yíng)銷(xiāo)必須配合企業(yè)本身的特點(diǎn)，并非所有的公司都適合這種方式，最重要的是清楚選擇適合自己的方式去達(dá)到目的。以往的整合營(yíng)銷(xiāo)注重每個(gè)點(diǎn)的有效性，希望用點(diǎn)的力量匯聚來(lái)創(chuàng)造最大的效應(yīng)，而今天的整合營(yíng)銷(xiāo)講求的是選擇那些點(diǎn)的相互輔助來(lái)形成一個(gè)最大的綜合效應(yīng)。
《成功營(yíng)銷(xiāo)》： 大家都在談?wù)蠣I(yíng)銷(xiāo)，在你看來(lái)，整合營(yíng)銷(xiāo)對(duì)一個(gè)廣告公司會(huì)起到什么作用？
王永輝：整合營(yíng)銷(xiāo)并不存在于“量”的問(wèn)題，更重要的是廣告公司必須清楚客戶(hù)與市場(chǎng)需要哪些整合，更需要的是清楚自身的資源優(yōu)勢(shì)并將它優(yōu)化發(fā)展成自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。據(jù)目前的廣告行業(yè)來(lái)看，我相信行業(yè)內(nèi)部清楚整合營(yíng)銷(xiāo)的重要性，廣告是一個(gè)“變則通”的行業(yè)，而廣告也是一個(gè)隨著市場(chǎng)需求而不斷改變自身規(guī)則的行業(yè)，因此不論規(guī)模的大小，公司都有自己的一套方法通過(guò)各種方式來(lái)匯聚整合營(yíng)銷(xiāo)的資源。
《成功營(yíng)銷(xiāo)》：很多知名廣告公司有專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)，為客戶(hù)提供整合營(yíng)銷(xiāo)方案。你們現(xiàn)在是否有這樣的團(tuán)隊(duì)為客戶(hù)提供服務(wù)？
王永輝：i-DNA異智目前的經(jīng)營(yíng)方式是以個(gè)人化服務(wù)為目標(biāo)，只專(zhuān)注于選擇服務(wù)少量高素質(zhì)客戶(hù)，其他許多客戶(hù)就曾向我投訴他們只有在比稿與簽訂合作協(xié)議上看見(jiàn)國(guó)際廣告公司的高層主管，此后就很少再看見(jiàn)這批人，只有當(dāng)問(wèn)題出現(xiàn)了，他們才會(huì)跟著出現(xiàn)，而且由于許多國(guó)際4A公司有許多與國(guó)際接軌的大客戶(hù)，公司最優(yōu)秀的資源基本上都投放在這些國(guó)際客戶(hù)身上，其他客戶(hù)在廣告公司內(nèi)部重要性的排名榜上都處在一個(gè)十分不利的位置上，我在20多年的國(guó)際4A公司里看到過(guò)太多這樣的例子，我覺(jué)得對(duì)許多客戶(hù)是非常不公平的，這也是為何廣告公司客戶(hù)名單大起大落的原因之一，所以這也是我開(kāi)創(chuàng)公司的原因之一，希望能將專(zhuān)業(yè)潛質(zhì)發(fā)揮于專(zhuān)注的目標(biāo)客戶(hù)上。
回到整合營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)話題上，各領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)知識(shí)固然重要，但更重要的是團(tuán)隊(duì)的合作精神與配合度，而執(zhí)行力與周全的思維做事方法是我選擇團(tuán)隊(duì)的主要考慮條件之一。
《成功營(yíng)銷(xiāo)》：如果有一個(gè)客戶(hù)是第一次和你的團(tuán)隊(duì)打交道，你如何讓客戶(hù)對(duì)你有充足的信心？你們自己如何進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)？
王永輝：信心是需要通過(guò)時(shí)間、誠(chéng)意和信任來(lái)建立的，在這方面，i-DNA異智通過(guò)專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)、口碑營(yíng)銷(xiāo)、知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)、主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)這幾方面為客戶(hù)樹(shù)立信心。比如在知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)層面，我們?cè)谶@方面作了很大的努力，我們每個(gè)月會(huì)發(fā)出兩份電子刊物，一本名為《異觸覺(jué)》，介紹國(guó)內(nèi)外創(chuàng)新思維與產(chǎn)品，如營(yíng)銷(xiāo)方法、新產(chǎn)品、新趨勢(shì)等；另一本名為《異望角》，專(zhuān)注介紹全球最具創(chuàng)意的廣告案例，這一切都是免費(fèi)為客戶(hù)提供的服務(wù)，另一方面，我們與重要的客戶(hù)會(huì)定期舉行創(chuàng)意觀賞，將培訓(xùn)安排在一個(gè)自由輕松的午餐時(shí)間中進(jìn)行，這一切都是與客戶(hù)建立專(zhuān)業(yè)認(rèn)同必須要做的積蓄。
與媒體合作的六個(gè)條件
《成功營(yíng)銷(xiāo)》：其實(shí)無(wú)論是廣告公司還是傳播機(jī)構(gòu)，與媒體之間的合作將越來(lái)越親密。你們是如何選擇與媒體合作的？會(huì)選擇什么樣的媒體進(jìn)行合作，通常合作的方式有哪些？
王永輝：其實(shí)選擇媒體的條件非常簡(jiǎn)單，即從準(zhǔn)確性、互動(dòng)性、獨(dú)特性、震撼性、周期性、靈活性方面來(lái)衡量。媒體的選擇全憑個(gè)別項(xiàng)目的需求與客戶(hù)的預(yù)算，但最重要的是不論是選擇什么媒體都必須通過(guò)各種方法讓它帶來(lái)最大的效應(yīng)。
其實(shí)，今天的媒體除了以傳統(tǒng)的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量，更重要的是通過(guò)創(chuàng)意的思維角度與執(zhí)行去達(dá)到事半功倍的效果，阿迪達(dá)斯Adidas在東京市內(nèi)搭建的“真人空中足球”就是一個(gè)最好的例子。
《成功營(yíng)銷(xiāo)》： 依你的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，國(guó)內(nèi)客戶(hù)和國(guó)際客戶(hù)在對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)識(shí)方面有哪些區(qū)別？在你給客戶(hù)灌輸這種意識(shí)時(shí)，通常是國(guó)內(nèi)客戶(hù)愿意接受還是國(guó)際客戶(hù)愿意接受，這是什么原因造成的認(rèn)識(shí)上的差別？
王永輝：首先從資源投入與能力方面來(lái)說(shuō)，國(guó)際客戶(hù)也許具備更成熟的條件，而執(zhí)行能力是本土客戶(hù)最大的障礙，缺乏一支高效率與專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)是落實(shí)整合營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)絆腳石。整合營(yíng)銷(xiāo)的成功關(guān)鍵在于廣告公司與廣告主之間的搭配協(xié)調(diào)，其實(shí)本土廣告主對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)的概念并不陌生，但眼高手低是主要的問(wèn)題。在經(jīng)驗(yàn)方面，國(guó)際客戶(hù)由于國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)累積占了一定的優(yōu)勢(shì)，而本土客戶(hù)由于各種客觀因素仍無(wú)法有效落實(shí)全方位的營(yíng)銷(xiāo)整合。另一個(gè)最大的誤區(qū)是本土客戶(hù)在整合營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，過(guò)于強(qiáng)調(diào)“片”的大鋪墊，往往沒(méi)有將“點(diǎn)”基礎(chǔ)工作進(jìn)行到底，而最終影響了整體的效應(yīng)。
品牌速成是錯(cuò)誤的
《成功營(yíng)銷(xiāo)》：中國(guó)企業(yè)里很多人懂資本運(yùn)作，但并不懂傳播、廣告和營(yíng)銷(xiāo)。你們?cè)诤鸵恍┲袊?guó)企業(yè)打交道時(shí)，你認(rèn)為在哪些方面最難溝通？比如是傳播還是營(yíng)銷(xiāo)？你認(rèn)為中國(guó)企業(yè)在哪些方面需要改進(jìn)或者提升？
王永輝：我在1999年到中國(guó)發(fā)展至今8年，相比之下，其實(shí)我覺(jué)得中國(guó)企業(yè)在各方面，包括廣告營(yíng)銷(xiāo)傳播都走得很快，問(wèn)題是看待事物的角度與價(jià)值觀有所不同。由于中國(guó)市場(chǎng)巨大的差異化，無(wú)可避免地各企業(yè)往往站在自己的立場(chǎng)上主觀性地考慮問(wèn)題，也由于這個(gè)市場(chǎng)的特殊性，在推行整合營(yíng)銷(xiāo)上就難免流于主觀性，而忽略了整體性的配合。
在廣告?zhèn)鞑シ矫孢�存在著一些誤區(qū)。近年來(lái)，品牌意識(shí)在企業(yè)主當(dāng)中是提高了，但是矛盾的地方就是品牌是需要長(zhǎng)時(shí)間建立起來(lái)的資產(chǎn)，但由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)和競(jìng)爭(zhēng)壓力造成一種品牌速成效應(yīng)的錯(cuò)誤想法。許多企業(yè)以為單靠大量的廣告投放，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行密集式的人海戰(zhàn)術(shù)就能達(dá)到品牌效應(yīng)，在市場(chǎng)上可以看到同一個(gè)廣告在某一個(gè)廣告時(shí)段內(nèi)重復(fù)播放就達(dá)3次，單靠這種叫賣(mài)式的做法在建立品牌的過(guò)程中還有很長(zhǎng)的路要走。
許多國(guó)際4A公司市場(chǎng)抱怨企業(yè)主對(duì)廣告的無(wú)知與短視，凡事都有它的兩面，作為合作伙伴最重要的一個(gè)首要條件就是能在對(duì)方的立場(chǎng)與背景去考慮對(duì)方的行為與決定。我們所討論的“創(chuàng)意”不只是在廣告表現(xiàn)手法上，它真正的意義與價(jià)值其實(shí)是有能力換一個(gè)角度去思考并解決問(wèn)題。這也是我時(shí)常所說(shuō)的“改變命運(yùn)的創(chuàng)意”。
王永輝：i-DNA異智品牌傳播營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)董事總經(jīng)理兼創(chuàng)意總監(jiān)